En 2013 acabó de consolidarse un fenómeno que está dando mucho que hablar en las conversaciones sobre televisión. No me refiero a Netflix, a #littlesecretfilm ni a Toñi Moreno. Hablo de la audiencia social o, lo que es lo mismo, la medición de la cantidad de personas que interactuan con un ordenador o teléfono móvil como segunda pantalla. Esta no sirve como sustitución de los datos de audimetría que recoge Kantar Media, pero sí ofrece un dato complementario sobre los formatos más exitosos de la televisión. Que existe relación bidireccional entre tele y redes sociales es un hecho indiscutible, pero interpretarla y conocer las relaciones de causa-efecto entre ambos soportes es todavía un reto para cadenas y anunciantes.
La audiencia de twitter no equivale a la tradicional debido a que esta red social es usada sobre todo por el target comprendido entre los 18 y los 35 años. Para muestra este artículo de The Wall Street Journal en el que se expone como Navy y The Big Bang Theory, siendo de lo más visto de la noche americana, presentan una relevancia insignificante en cuanto a volumen de comentarios en redes sociales. Que la audiencia social sea incapaz de sustituír a los audímetros tradicionales no impide que su estudio resulte muy revelador para guionistas y creadores de formatos televisivos que ojeando su timeline se pueden hacer una idea de que secciones de un programa funcionan mejor o que personajes y tramas de una serie gustan más.
La audiencia social es un poderoso indicativo de las sensaciones generales que manifiesta el público ante una emisión. En muchos casos twitter ha servido como revelación del futuro de un espacio: mientras una noche de estreno que no cuente con la aprobación de sus usuarios puede condenarla a un inminente fracaso en pocas semanas, cuando un programa empieza a acaparar comentarios positivos es muy probable que su audiencia empiece a crecer exponencialmente (caso Masterchef). El perfil mayoritariamente juvenil que se manifiesta activo en twitter no solo entra dentro del llamado target comercial, sino que posee una gran influencia a la hora de generar opinión. La audiencia social siempre va a aportar información cualitativa útil que no se puede conseguir de otra manera. Estamos hablando del acceso a esos comentarios y conversaciones que antes la gente tenía con su familia mientras veía la tele o a la mañana siguiente en el trabajo. Todo un regalo, señores.
Es muy fácil identificar los programas de la parrilla española que en los dos últimos años han hecho de la promoción en redes sociales una de sus señas de identidad: "Un Principe para Corina", "Pesadilla en la Cocina", "La Voz", "¿Quién quiere casarse con mi hijo", "Salvados" o "MasterChef" son los más significativos. Pero ya no queda espacio que, con mayor o menor suerte, no incluya un hashtag -etiqueta precedida de una almohadilla que usa la red social para agrupar los comentarios en torno a un tema concreto- para incitar al comentario y generar así mayor notoriedad. Síntomatico "En el aire": la última propuesta de Andreu Buenafuente ha procurado estimular la audiencia social a través de un personaje bastante repelente llamado Bob Pop que se dedica a lanzar propuestas a los trasnochadores tuiteros que luego muestra en directo. Aunque en este caso concreto la estrategia va en detrimento del producto debido a una serie de fallos intrínsecos al propio formato.
El profesor de la Universidad Complutense Lluis Deltell trabajó en varios análisis publicados en la revista cientifica Estudios sobre el mensaje Periodístico donde analizaba el comportamiento de la audiencia social durante la emisión de un episodio de la serie El Barco y durante la gala de los Premios Goya 2013. Para esta última contaron en concreto con la ayuda de una aplicación llamada T-Hoarder que desarrolló Mari Luz Congosto, investigadora de la Universidad Carlos III. Dentro del estudio otorgan mucha importancia la noción de "audiencia creativa", esa que el sociólogo Manuel Castells considera un nuevo paradigma de comunicación social: "la autocomunicación de masas". Deltell observó que no toda la audiencia social es necesariamente audiencia creativa: una parte de los tuiteros si son usuarios de la segunda pantalla, pero muchos lo hacen de manera pasiva y no elaboran un discurso original ni participan de forma ingeniosa .
El profesor de la Universidad Complutense Lluis Deltell trabajó en varios análisis publicados en la revista cientifica Estudios sobre el mensaje Periodístico donde analizaba el comportamiento de la audiencia social durante la emisión de un episodio de la serie El Barco y durante la gala de los Premios Goya 2013. Para esta última contaron en concreto con la ayuda de una aplicación llamada T-Hoarder que desarrolló Mari Luz Congosto, investigadora de la Universidad Carlos III. Dentro del estudio otorgan mucha importancia la noción de "audiencia creativa", esa que el sociólogo Manuel Castells considera un nuevo paradigma de comunicación social: "la autocomunicación de masas". Deltell observó que no toda la audiencia social es necesariamente audiencia creativa: una parte de los tuiteros si son usuarios de la segunda pantalla, pero muchos lo hacen de manera pasiva y no elaboran un discurso original ni participan de forma ingeniosa .
El pasado año la empresa Nielsen -encargada de medir el share social en Estados Unidos- realizó un estudio en colaboración con Yahoo donde el 86% de la muestra encuestada afirmaba utilizar un smartphone o una tablet mientras consumían televisión. Una cuarta parte lo hacía para buscar contenido relacionado con la emisión y el resto para interactuar con el programa o con otros usuarios a través de las redes sociales. Esta influencia se refleja en la retroalimentación de los contenidos, ya que muchos trending topic y noticias más vistas de la red se acaban convirtiendo también en titulares de los principales informativos de televisión. Un fenómeno conocido como doble prime time. Los expertos en marketing realizan un seguimiento del comportamiento de los espectadores, ya que la reciente mutación de su manera de ver la tele obliga a replantearse estrategias publicitarias y de programación: el estudio de Nielsen revela que el 51% de la audiencia usa ordenador, smartphone o tablet, mientras que el 77% genera contenido en las redes sociales mientras ve sus programas favoritos.
El caso Tuitele
En España de esta actividad se encarga de una manera más modesta Tuitele.tv, filial de una start-up con sede en Barcelona llamada The Data Republic cuya función es analizar datos generados a través de internet. Nacieron a raíz de la observación de otras empresas de SocialTV Analytics americanas como Trendrr o Social Guide y llevan desde mayo de 2012 monitorizando de forma sistemática los comentarios sobre programas de televisión que se producen en España, pero también las conversaciones sociales en tiempo real que permiten obtener ese valor cualitativo que referenciábamos, por el que muchas cadenas y anunciantes están dispuestos a pagar.
La idea es ofrecer a sus clientes una doble solución: por un lado está Tuitele_Analytic, herramienta de análisis que combina datos cuantitativos y cualitativos elaborada por expertos en televisión social que incluye servicios de consultoría, informes en profundidad sobre los comentarios de un programa, sus presentadores.... junto a recomendaciones sobre la estrategia que debe seguir en twitter. Por otro lado, realizan un profundo estudio tanto de los contenidos publicitarios que se encuentran dentro del espacio (branded content, product placement, patrocinio) como de los respectivos bloques publicitarios. Monitorizan así todos los comentarios generados en redes sociales y relativos a una determinada campaña, pero también todas las conversaciones que se producen en torno a más de 500 marcas, permitiendo contextualizar el impacto de cada acción publicitaria.
En 2012 y 2013 se han dado en EEUU pasos muy importantes por parte de Nielsen en conjunto con SocialGuide y Twitter con Bluefin Lab para la monetización de las audiencias sociales. Allí las estrategias de las marcas en cuanto a integración social de contenidos está mucho más madura, ya que va más allá de colocar hashtags en pantalla. Carlos Sánchez, uno de los fundadores de Tuitele, señalaba los casos de Pepsi en X-Factor y Coca-Cola en The Voice. En un futuro cercano es muy importante no descartar el poder que pueda tener twitter como plataforma publicitaria donde los anunciantes lleguen de manera inmediata a su público objetivo tras observar cuales son los espacios que le interesan. Ese es el futuro de Tuitele, convertir la segunda pantalla en un nuevo modelo de negocio publicitario.
La emisión de un spot en televisión de una determinada marca aumenta las conversaciones sobre ella en redes sociales. Según Tuitele, los comentarios “se multiplican por dos cuando se realiza un pase del spot en un programa de baja audiencia social. En programas de audiencia social media, las conversaciones se multiplican por 4,4 y cuando el programa es de alta audiencia social se multiplica por cinco.”, afirma Sánchez. Aunque no realicemos una campaña en Facebook o Twitter, podemos impactar sobre el público de las redes sociales insertando un spot de televisión en un determinado programa. Incluso podemos llegar a gente que no está viendo la televisión pero que lee los comentarios de sus amigos en redes sociales. Es cierto que el modelo actual de publicidad en televisión está muerto, pero quizá la solución se encuentre muy cerca de estos lares. Reinventarse o morir.
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