Product placement y Branded Content, el futuro de la publicidad

Es absurdo negar que los números en la inversión publicitaria están bajando y que nos encontramos en una etapa de transición en la que ya no hay vuelta atrás. Nuestra manera de consumir televisión no es la misma que hace veinte años, los anunciantes lo saben mejor que nadie y por eso cada vez sus estrategias van más encaminadas a no perder a un público hoy en día reacio a las estrategias de promoción tradicionales. La clave la encontramos en una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción solo sea un detalle.

Si analizamos las tendencias del mercado publicitario actual, es casi seguro que encontraremos dos términos  de forma casi constante: Product Placement y Branded Content. Ahora bien, ¿son estos el futuro de la publicidad en televisión? ¿son el presente? El primero de ellos es el clásico emplazamiento publicitario, una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita en un contenido televisivo aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie. Su origen vino dado, como podréis deducir, debido a la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales, debilitada por el zapping y más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital. 

Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante mucho tiempo. Así, todos hemos visto a Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York o al doctor House usar un Mac, lo que nos llevará a asociar los productos de la manzana con algo carismático. En Modern Family hay un caso muy evidente. En una trama, que presentaba al padre de los Dumphy como un friki de la tecnología, Phil quería comprarse el nuevo iPad el día de su salida. Así, que se pasaran todo el capítulo hablando del dichoso iPad no solo estaba justificado, sino que servía para que sus numerosas cualidades  saliesen de la boca de uno de los personajes sin resultar abrupto. Sin embargo el caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese's Pieces, unos caramelos de chocolate de The Hershey Company, en E.T., el extraterrestre, haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%.

El Branded Content, por otro lado, es una técnica más avanzada, y posiblemente la única manera con la que en el futuro podremos rentabilizar productos de entretenimiento para internet logrando al mismo tiempo la aprobación (y por lo tanto el dinero) de las marcas. Aquí ya no hablamos de incluír publicidad en un formato audiovisual, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca. Si tu marca no tiene una historia que contar, entonces no es interesante. No me aportarás nada, no me interesas. Una buena forma de ayudar a consolidar esa imagen que la empresa quiere construír a base de campañas publicitarias puede ser una serie para internet en la que el producto anunciado sea el continente o contenido de la acción. Es algo que se ha extendido con grandes resultados en el sector de los automóviles: la marca Audi, sin ir más lejos, desarrolló el año pasado un cortometraje para la cadena FX Networks que se emitiría por fragmentos. Desarrollado por Daniel Minahan (True Blood, Juego de Tronos), gira alrededor de una firma de arquitectos que esconde un oscuro secreto.

Una de las pioneras, y casualmente uno de los ejemplos que más me ha gustado, fue la de Volvo con The Route, otra creación similar protagonizada por Robert Downey Jr y dirigida por Stpehen Frears.




Hay que tener cuidado: no todo vale en este mundillo. Al igual que en la publicidad de toda la vida, los productos deben estar dirigidos a un target. Si queremos anunciar Longboards, deberemos hacer una serie con planos muy dinámicos y con una temática juvenil que se adapte a los potenciales clientes. Al final el único objetivo es llamar la atención, dejar a la gente intrigada tras lo que acaban de ver y saber que hay una comunidad que respalda tus preferencias como usuario. El mejor Branded será el que no se note. En los ejemplos que he mencionado la marca se integra como parte del discurso narrativo. Queremos contar una historia en la que Audi o Volvo simplemente pasaban por allí. Imaginaos las posibilidades de esto: series creadas por los publicistas que se financian en casa. Si esto llega a extenderse podríamos estar diciendo adiós a los molestos spots en vídeo de aquí a unos años. No nos podemos engañar, esto son pequeños precedentes que no va a cambiar de un día para otro, el proceso será muy lento hasta que lleguen a ser la norma común.

Muchos pensarán que esta en cierto modo es una manera de prostituir lo que en principio es una obra de arte, al quedar las decisiones creativas en manos de personas a las que solo les interesa el dinero. Pero no olvidéis una cosa, el público no se va a volver más tonto: si la calidad narrativa no es buena, no se lo van a tragar. De ahí está la decisión sabia de las agencias de publicidad de seguir contando con los mismo guionistas, directores... que hasta ahora mismo estaban trabajando en el cine y la televisión. Osea, podemos hacer una serie de HBO en la que Colgate sea el principal patrocinador, pero si no cuentas con los guiones de hierro y producción exquisita que siempre ha sido su sello de calidad, nadie va a verla. La clave está en que la estrategia sea sólida en todas sus vertientes. Otro aspecto a tener en cuenta es que cada marca tiene unos valores que se asocian a ella: familiaridad, humor, competitividad, humildad... por lo tanto, resultaría contradictorio que un producto con el objetivo de promocionarla no hiciese apología de esos mismos valores, o incluso propugnase los contrarios.

Son tiempos de crisis para el cine y la producción de entretenimiento en televisión. Siempre se repite lo mismo: no hay dinero. Muchas marcas tienen miedo a dar el salto porque creen que la crisis de los medios de comunicación tradicionales terminará, cuando su desplome es inminente. Son las mismas que no se dan cuenta de que una película o cortometraje de ficción que deje buen sabor de boca de un producto seguramente ayude más a su consolidación que un spot de 20 segundos. Quizás con una mente un poco más abierta podamos avanzar algo, y algún día llegar a hacer las series y los programas que estamos deseando hacer.

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